Qu’est-ce que le pricing ?
Anglicisme — Le pricing désigne l’ensemble des réflexions, décisions et actions relatives à la fixation du prix d’un produit ou d’un service.
Il consiste à déterminer un niveau de prix cohérent avec plusieurs éléments, notamment :
- les coûts supportés par l’entreprise ;
- la demande et la disposition à payer des clients ;
- les prix pratiqués par la concurrence ;
- le positionnementQu'est-ce que le positionnement ? En marketing, le positionnement désigne le choix stratégique qui consiste à donner à une offre, un produit ou une marque une place précise et différenciante... de l’offre sur son marché ;
- les objectifs commerciaux et financiers, comme le volume de ventes ou la marge.
Le pricing ne consiste donc pas seulement à calculer un prix à partir des coûts. Il vise à déterminer le prix le plus adapté à la stratégieQu'est-ce qu'une stratégie d'entreprise ? Dans le contexte de l'entreprise, une stratégie désigne l'ensemble des choix et des orientations à long terme adoptés par une organisation afin d'atteindre ses objectifs... de l’entreprise et à son marché.
Comment définir le pricing d’un produit ou d’un service ?
Pour définir le pricing d’une offre, une entreprise peut prendre en compte plusieurs facteurs.
Elle analyse généralement :
- son coût de revient et la marge recherchée ;
- les prix des offres concurrentes ;
- la demande et la sensibilité des clients au prix ;
- la valeur perçueQu'est-ce que la valeur perçue ? La valeur perçue correspond à la valeur qu'un consommateur attribue à un produit, un service ou une offre en fonction de ce qu'il pense... du produit ou du service.
Le prix retenu dépend également des objectifs de l’entreprise. Elle peut, par exemple, privilégier un prix élevé pour soutenir un positionnement haut de gamme ou, au contraire, adopter un prix plus accessible pour favoriser les volumes de ventes.
Le pricing peut ainsi évoluer au cours du temps en fonction du marché, des coûts, de la concurrence ou de la stratégie commerciale.
Quelle différence entre pricing et politique de prix ?
Le terme pricing est souvent utilisé comme synonyme de politique de prix ou de tarification.
Dans la pratique, le pricing peut toutefois désigner plus largement le processus permettant de déterminer et d’optimiser les prix, tandis que la politique de prix correspond davantage aux principes et orientations adoptés par l’entreprise sur la durée.
Une politique de prix peut par exemple prévoir :
- un positionnement tarifaire premium ;
- des remises ou promotions ;
- plusieurs niveaux de prix selon les offres ;
- une évolution des tarifs en fonction de la demande.
Le pricing constitue ainsi l’une des dimensions importantes de la stratégie marketingDéfinition Le marketing est un anglicisme qui désigne l’ensemble des techniques et des actions utilisées par une organisation pour comprendre un marché, identifier les attentes des consommateurs et développer une... d’une entreprise.
Comment le pricing influence-t-il la valeur perçue et le positionnement ?
Le prix ne représente pas uniquement une somme à payer : il peut également influencer la manière dont une offre est perçue.
Un prix élevé peut, dans certains contextes, renforcer une perception de qualité, d’exclusivité ou de haut de gamme. À l’inverse, un prix bas peut soutenir un positionnement accessible, mais aussi modifier les attentes des consommateurs concernant la qualité de l’offre.
Le pricing doit donc rester cohérent avec la valeur perçue par le client. Si le prix demandé paraît trop élevé par rapport aux bénéfices attendus, l’intention d’achat peut diminuer.
Le prix participe ainsi directement au positionnement d’une offre et à sa perception sur le marché.
Pricing, valeur perçue et positionnement
Le pricing est étroitement lié à la valeur perçue, car la décision d’achat dépend en partie de la comparaison effectuée par le consommateur entre les bénéfices qu’il pense recevoir et le prix demandé.
Il est également lié au positionnement, qui détermine la place que l’entreprise souhaite donner à son offre face à ses concurrents. Une offre positionnée comme premium adoptera généralement une politique tarifaire différente d’une offre cherchant à être la plus accessible du marché.
Pricing, valeur perçue et positionnement doivent donc rester cohérents afin que le prix corresponde à la promesse et à l’image de l’offre.
Synonymes
- Tarification
- Fixation des prixQu'est-ce que la fixation des prix ? La fixation des prix désigne le processus par lequel une entreprise détermine le prix de vente d'un produit ou d'un service. Elle consiste...
- Politique de prix
- Stratégie tarifaire