Qu’est-ce que le positionnement ?
En marketingDéfinition Le marketing est un anglicisme qui désigne l’ensemble des techniques et des actions utilisées par une organisation pour comprendre un marché, identifier les attentes des consommateurs et développer une..., le positionnement désigne le choix stratégique qui consiste à donner à une offre, un produit ou une marque une place précise et différenciante sur son marché et dans l’esprit des clients.
Il définit la manière dont l’entreprise souhaite que son offre soit perçue par sa cible par rapport aux concurrents. Un positionnement efficace doit être à la fois crédible, attractif pour les clients et suffisamment distinctif pour permettre à l’offre de se démarquer.
Il repose notamment sur :
- les besoins de la cible auxquels répond l’offre ;
- les caractéristiques et bénéfices proposés ;
- les éléments qui différencient l’offre de ses concurrents ;
- l’image que l’entreprise souhaite associer à sa marque.
Par exemple, une marque peut adopter un positionnement haut de gamme, accessible, innovant, écologique ou spécialisé sur un besoin particulier.
Comment définir le positionnement d’une marque ?
Pour définir son positionnement marketingLa proposition de valeur représente l’ensemble des avantages et bénéfices qu’une entreprise s’engage à offrir à ses clients. Elle explique de manière claire pourquoi un consommateur devrait choisir un produit..., une entreprise doit identifier la place qu’elle souhaite occuper auprès de sa cible et déterminer ce qui rend son offre différente ou préférable à celles de ses concurrents.
Cette réflexion repose généralement sur trois éléments :
- la cible, c’est-à-dire les clients auxquels l’offre s’adresse ;
- les attentes et motivations de ces clients ;
- la différenciation, qui correspond aux caractéristiques permettant à l’offre de se distinguer.
L’analyse des attentes des consommateurs, notamment grâce à un insightDéfinition Le terme Insight désigne une compréhension profonde, une perception claire ou une prise de conscience révélatrice concernant une situation, un comportement ou un problème. En marketing, en psychologie et..., peut ainsi aider l’entreprise à construire un positionnement cohérent avec les besoins réels de son marché.
Exemple visuel :
Quelle différence entre positionnement et différenciation ?
Le positionnement et la différenciation sont étroitement liés, mais ne désignent pas exactement la même chose.
La différenciation correspond aux éléments qui distinguent concrètement une offre de ses concurrents : prix, qualité, innovation, design, service, expertise ou encore engagement environnemental.
Le positionnement correspond à la place que l’entreprise cherche à occuper dans l’esprit de sa cible en s’appuyant notamment sur ces éléments différenciants.
Une entreprise peut donc disposer de plusieurs caractéristiques distinctives, mais son positionnement doit permettre de les réunir autour d’une perception claire et facilement identifiable.
Pourquoi le positionnement est-il important en marketing ?
Le positionnement constitue un élément central de la stratégie marketing, car il oriente la manière dont une offre est présentée et communiquée à son marché.
Il influence notamment :
- la proposition de valeur mise en avant ;
- le prix et le niveau de gamme de l’offre ;
- les messages utilisés dans la communication et le copywritingDéfinition Le copywriting est un anglicisme qui désigne la rédaction publicitaire ou rédaction persuasive. Il consiste à créer des textes conçus pour promouvoir un produit, un service, une marque ou... ;
- la perception de la marque face à ses concurrents.
Un positionnement clair facilite ainsi la compréhension de l’offre par le client et permet de construire une communication cohérente avec la cible recherchée.
Marketing, insight et proposition de valeur
Le marketing permet d’identifier un marché, une cible et les besoins auxquels une entreprise souhaite répondre. Le positionnement traduit ensuite ces choix en une place spécifique que l’offre cherche à occuper auprès des clients.
L’insight permet de mieux comprendre les motivations, attentes ou frustrations profondes des consommateurs. Cette compréhension peut servir de base à un positionnement davantage adapté aux attentes de la cible.
La proposition de valeur exprime quant à elle les principaux bénéfices apportés par l’offre et les raisons pour lesquelles un client devrait la choisir plutôt qu’une autre. Elle constitue donc l’une des traductions concrètes du positionnement.
Synonymes
- Positionnement marketing
- Positionnement stratégique
- Positionnement de marque