Qu’est-ce que la rétention client ?
La rétention client désigne la capacité d’une entreprise à conserver ses clients dans le temps et à maintenir leur relation commerciale après un premier achat ou une première souscription.
Elle peut notamment se traduire par :
- des achats répétés ;
- le renouvellement d’un abonnement ;
- la poursuite de l’utilisation d’un service ;
- l’absence de résiliation ou de départ vers un concurrent.
La rétention client est étroitement liée à la fidélisation clientLe churn, aussi appelé taux de désabonnement ou taux de perte de clients, mesure la proportion de clients qui cessent d’utiliser un produit, un service ou de renouveler un abonnement..., même si fidéliser consiste plus largement à développer une relation durable et une préférence envers l’entreprise.
Comment calculer le taux de rétention client ?
Le taux de rétention client mesure la proportion de clients conservés par une entreprise sur une période donnée.
Il peut être calculé avec la formule suivante :
Taux de rétention = ((clients en fin de période – nouveaux clients acquis) ÷ clients en début de période) × 100
Par exemple, une entreprise commence le mois avec 1 000 clients, en acquiert 150 et termine avec 950 clients :
((950 – 150) ÷ 1 000) × 100 = 80 %
Son taux de rétention est donc de 80 % sur la période étudiée.
Pourquoi la rétention client est-elle importante ?
Une bonne rétention client permet à une entreprise de conserver une partie plus importante de sa clientèle existante et de développer des revenus récurrents.
Elle peut notamment favoriser :
- la répétition des achats ;
- le renouvellement des abonnements ;
- une relation commerciale plus longue ;
- une diminution de la dépendance à l’acquisition permanente de nouveaux clients.
La rétention doit cependant être analysée en fonction du modèle économiqueUn business model décrit la manière dont une entreprise crée, délivre et capte de la valeur.Il constitue la base stratégique qui définit le fonctionnement global d’une organisation et sa viabilité.... Pour un service par abonnement, par exemple, la capacité à limiter les résiliations constitue généralement un enjeu particulièrement important.
Quelle différence entre rétention client et churn ?
La rétention client et le churn mesurent deux phénomènes opposés.
La rétention représente la proportion de clients qui restent avec l’entreprise, tandis que le taux de churn, ou taux d’attrition, mesure la proportion de clients perdus au cours d’une période.
Dans une approche simplifiée, lorsque les deux indicateurs sont calculés sur la même population et la même période :
Taux de rétention + taux de churn = 100 %
Un taux de rétention de 90 % correspond ainsi à un taux de churn de 10 %.
Comment améliorer la rétention client ?
Pour améliorer sa rétention client, une entreprise cherche principalement à donner à ses clients suffisamment de raisons de poursuivre la relation après leur premier achat.
Elle peut agir sur plusieurs éléments, comme :
- la qualité du produit ou du service ;
- l’expérience et le service client ;
- la personnalisation des communications ;
- les programmes et actions de fidélisation.
L’analyse des raisons de départ des clients permet également d’identifier les points de friction susceptibles d’augmenter le churn.
Rétention client, fidélisation et churn
La rétention client mesure la capacité de l’entreprise à conserver ses clients, tandis que la fidélisation regroupe les actions destinées à construire une relation durable avec eux.
Le churn représente le phénomène inverse : il correspond à la perte de clients, par exemple lorsqu’un utilisateur résilie son abonnement ou cesse d’acheter auprès de l’entreprise.
Ces notions permettent donc d’analyser différentes dimensions d’une même problématique : acquérir un client, le satisfaire suffisamment pour qu’il reste et limiter son départ.
Synonymes
- Fidélisation client
- Conservation des clients
- Maintien de la clientèle
- Rétention de clientèle